[마케팅 #019] 마케팅 전략, 기업전략, 거시적 환경 분석
- 일반 정보/마케팅
- 2020. 9. 3.
안녕하세요. 슈퍼짐승입니다.
태풍과 장바가 지나가고 폭염이 왔고, 코로나도 왔습니다.
코로나가 더욱 더 심해지고 있습니다. 이제 걱정이 됩니다. 빨리 끝났으면 좋겠습니다.
이번 시간에는 우리가 기업 전략을 하기 전 사전작업을 해야 하는데 어떻게 나눠지며 무엇을 해야 하는지 천천히 알아보겠습니다.
기업 전략 수립을 위한 사전작업
| 거시환경분석 | 미시환경분석 |
| 기업과 산업내에 있는 경쟁자들에게 공통적으로 영향을 미치는 경영환경 | 기업의 구체적인 경영환경(3C) Company (자사) Customer (고객) Competition (경쟁) 중간상(대리점) 및 협력사 |
| 경제적 : 환율, 이자율, 유가 법적, 제도적, 사회적, 문화적, 기술적, 인구통계적 환경(노령인구증가, 출산율 등) |
이러한 사전 작업을 통해 기업 전략 프로세스를 정의합니다.
그중 마케팅 전략에 대해 나열해 보겠습니다.
기업전략 프로세스 : 마케팅 전략
- 기업의 사명의 정의
- 우리 기업의 본질과 방향, 역할의 정의
- 기업의 목표의 정의
- 구체적인 숫자 및 기한이 명시되어 있는 전략적 목표를 저의
- 전사 차원의 전략 수립
- 비용 우위의 경쟁과 상품 차별화 경쟁 중 어떤 전략으로 싸울 것인가?
- 사업단위에 대한 자원 배분 전략
- 사업 단위별 얼마만큼의 자원을 배분할 것인가?
- 표적시장
- 사업부 별 자사에 맞는 표적 시장을 선정
- 포지셔닝
- 표적시장 고객이 선호하는 고객가치를 묶음
- 포지셔닝 개념을 디자인
- Marketing 4P Mix 개발
- Product (상품 관련 의사결정)
- Price (가격 관련 의사결정)
- Place (유통망 관련 의사결정)
- Promotion (촉진 관련 의사결정)
1번부터 4번까지는 전사적인 수준의 의사결정이며,
5번부터 7번까지는 사업부 수준의 의사결정입니다.
이 전략 프로세스의 모든 과정은 면밀히 시장분석에 기반을 둬야 합니다.
이번에 이야기할 기업전략과 마케팅 전략을 정확히 나눌 수는 없지만
1,2,3,4번까지가 기업 수준의 전략 5,6,7번은 마케팅 전략이라고 보실 수 있습니다.
기업 수준의 마케팅 전략에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.
기업사명 정의 (Company Mission)
CEO의 역할 중 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인지에 대해 해외에서 조사한 자료입니다.
그룹을 2개로 나누었고 소비자와 기업의 임원을 대상으로 실시했습니다.
| Question | 소비자 | 기업임원 |
| 직원에게 동기부여 | 1 | 3 |
| 기업의 방향에 대한 커뮤니케이션 | 2 | 1 |
| 효과적인 성장 전략 수립 | 3 | 5 |
| 고객의 니즈에 귀귀울임 | 4 | 7 |
| 기업 윤리 기준 설정 | 5 | 6 |
| 품질관리 팀 구축 | 6 | 4 |
| 주주 재산 증대 | 7 | 2 |
소비자 입장에서 생각하는 기업의 사명과, 기업 임원의 입장에서 생각하는 기업의 사명은 명확히 달랐습니다.
기업 임원은 왜 기업 방향에 대한 커뮤니케이션이 중요하다고 생각할까요?
기업의 비전이 무엇이냐에 따라 그 기업의 미래가 크게 달라질 수 있습니다. 또한 그것을 명확히 커뮤니 케이션 해야 합니다.
기업은 스스로 아래와 같은 질문을 해야 합니다.
우린 누구인가?
우리의 존재 이유는 무엇인가?
우리의 업의 본질은 무엇인가?
기업의 사명은 단순 홍보 자료가 아닌 기업의 장기적, 전략적 방향성을 정확히 알려줘야 합니다.
Xerox는 복사기 회사였습니다.
정보기기의 발달로 미래에는 종이가 사용되지 않을 것으로 생각하게 되었습니다.
그래서 Xerox는 사명을 재정의 합니다.
우리는 복사기 회사가 아니라 Document 회사다.
우리는 문서를 관리하는 회사이다.라고 본질을 재정의 함으로써 하드웨어 제조업체에서 소프트웨어 IT 서비스 업체로 다시 태어나게 됩니다.
좋은 사명의 조건
사명을 만들 때는 너무 좁지 않게(Not too Narrow) 정해야 합니다. 너무 좁게 할 경우 마케팅 근시에 걸릴 수 있기 때문입니다.
- 마케팅 근시 : 눈 앞에 있는 경쟁자들을 의식해 중요하지만 잠재적인 경쟁자를 놓치게 되는 것.
바로 앞의 경쟁자만 보고 있다가 멀리서 뛰어오르는 경쟁자를 놓칠 수 있게 됩니다.
그렇다면 어떨 때 마케팅 근시에 걸리게 될까요?
자사의 업을 너무 상품 중심적으로 정의하면 그렇게 될 수 있습니다.
마케팅 근시에서 벗어나기 위해서는 우리 물건을 이용하는 소비자의 가치를 중심으로 업을 정의하는 것이 좋습니다.
그리고 너무 넓지 않게 정의해야 합니다. 너무 먼 미래, 말만 멋지게 하기 위해 너무 동떨어진 사명과 비전을 정의하면 직원들 조차 공감되지 않습니다.
현실적이면서 동기부여가 가능한 사명, 비전을 정의하고 제시해야 합니다.
잘된 사명에 대해 한가지 더 알아보겠습니다.
Harley-Davidson의 사명
Harley-Davidson, Inc. (HD) mission statement: “We fulfill dreams through the experience of motorcycling, by providing to motorcyclists and to the general public an expanding line of motorcycles and branded products and services in selected market segments.” – Harley-Davidson, Inc.
할리데이비슨의 사명을 살펴보겠습니다.
우리는 꿈을 실현시켜 줍니다. 바로 모터 사이클을 통해
할리데이비슨은 모터사이클을 파는 회사가 아니고 꿈을 실현시켜주는 회사입니다. 모터사이클은 그 수단인 것입니다.
상품 중심적 정의가 아닌 고객중심적, 고객 가치 중심적으로 사명을 이야기했습니다.
몇 가지 예시를 보여드리겠습니다.
Missouri Pacific Railroad의 사명
| 상품 중심적 사고 | We run a railroad. (우리는 철도 회사 입니다. ) |
| 시장 중심적 사고 | We are a people & good mover. (우리는 사람과 이동수단입니다.) |
Xerox의 사명
| 상품 중심적 사고 | We make copying equipment. |
| 시장 중심적 사고 | We improve office productivities. (우리는 사무환경 생산성을 향상시켜주는 회사다) |
Standard Oil의 사명
| 상품 중심적 사고 | We sell gasoline. |
| 시장 중심적 사고 | We supply energy. |
Columbia Pictures의 사명
| 상품 중심적 사고 | We make movies. |
| 시장 중심적 사고 | We entertain people. |
기업의 장기적인 방향이 정해지면 두 번째로 기업의 목표를 정의해야 합니다.
기업 목표의 정의 (Objective & Goals)
기업의 정해진 기한 내에 이뤄야 하는 목표로 성취 수준과 기간에 대해 구체적으로 명시해야 합니다.
이와 같이 기업 목표는 구체적으로 정해져야 합니다.
2년 내에 매출 200% 성장하겠어 와 같이 말이죠.
기업 목표가 정해졌다면 다음 단계로 넘어갑니다.
전사 차원의 전략 수립
기업 전사 차원의 전략을 수립해야 하는데요.
아주 간략히 짚고 넘어가겠습니다.
크게 아래와 같이 전략을 나눌 수 있습니다.
- 비용우위 전략 (Overall Cost leadership)
- 차별화 전략 (Differentiation)
저명한 하버드 대학의 마이클 포터(Michael Porter) 교수는 이 양자 간 선택과 집중을 해야 한다고 강조하셨습니다.
기업 수준의 성장 전략을 볼 때 아래와 같이 상품, 시장 두 차원이 있습니다.
지금의 제품과 신제품, 지금의 시장과 새로운 시장 총 4개의 영역이 있습니다.
그렇다면 현재의 제품으로 현재의 시장을 커버하면서 성장하는 것은 어떤 것일까요?
시장침투전략에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.
시장 침투전략 (Market penetration)
스타벅스를 예로 들겠습니다. 스타벅스 CEO는 시애틀에 스타벅스 1호점을 냅니다.
시애들에서 스타벅스가 지금의 사업모델, 제품으로 성장하려고 한다면 바로 시장침투 전략을 펼치게 됩니다.
성공적으로 시애틀에서 자리 잡았다면, 이제 새로운 시장으로 확장해 나가야 하겠죠?
그럼 어떤 전략을 펼치게 될까요?
시장 개발 전략(Market Development)
여러 지역으로 시장을 넓히고 기존에 자리 잡은 모델을 기반으로 성장하겠다고 하는 것
바로 시장 개발 전략이라 이야기합니다.
그렇다면 더 이상 시장을 확보하지 않고 고객이 원하는 새로운 제품으로 성장하겠다고 하는 것 그것은 무엇이라고 이야기할까요?
상품 개발 전략 (Product Development)
바로 상품 개발 전략이라고 합니다.
기존에 커피와 스낵과 같은 커피와 다과를 판매하다가 판매 매장 지역마다 디자인이 다른 머그컵을 판매한다거나 하는 것입니다.
그럼 새로운 상품으로 새로운 시장을 공략하는 전략은 무엇일까요?
산업 다각화 전략에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.
산업 다각화 전략 (Diversification)
몇 년 전부터 우리는 대형마켓이나 편의점에서 스타벅스 커피를 살 수 있었고 최근에는 돌체 구스토 머신용 스타벅스 캡슐이 나오기 시작했습니다.
스타벅스에 가지 않아도 즐길 수 있도록 말이죠.
새로운 제품을 새로운 시장 바로, 슈퍼마켓이나 사무실까지 침투하게 됩니다.
사업단위에 대한 자원배분 전략
이제부터는 전략을 새워야 합니다.
기업에서는 각각의 사업부에 자원배분을 해줘야 합니다. 자원배분이 중요한 이유는 기업은 상품이 포트폴리오로 구성되어 있습니다.
삼성전자를 예로 들면, 모바일, TV, IT기기, 가전 등 여러 가지 제품 라인업이 있다고 할 때
이 각각의 사업부에 자원 비분을 해야 하며, 이에 대한 의사결정을 하기 위해 포트폴리오 분석이 필요합니다.
포트폴리오 분석 도구 중 대표적인 2가지 분석 도구를 소개해 드리겠습니다.
Business Portfolio 분석도구
- 시장점유모형(BCG matrix)
- 보스턴 컨설팅 그룹에서 개발 (The Boston Consulting Group)
- GE matrix
- 맥킨지 컴퍼니에서 GE를 분석할 때 사용해서 이름이 붙은 분석도구(McKinsey & Company)
시장점유모형 BCG matrix의 구성
일반적으로 시장 성장률이 매해 10~15% 정도 된다면 High 그 이하는 Low입니다.
스타 사업부
가장 강력한 경쟁자 기준은 1위 기업에게는 2위, 2위에게 가장 강력한 경쟁자는 1위이며, 최강 경쟁자 대비 1~1.5배가 된다면 STAR 사업부입니다.
보험사 등 금융지점 별명으로 스타 지점. XX스타 사업부와 같은 이름을 쓰는 이유는 이런 이유일까요?
아무튼 알아보겠습니다.
스타 사업부는 시장 성장률과 점유율이 매우 높습니다.
바로 APPLE의 아이폰이나 아이패드처럼 시장 점유율과 성장률이 높은 것이며, 이러한 부서의 경우 자원의 추가적인 투입이 필요합니다.
Cash Cow 사업부
그다음은 시장점유율은 높지만 성장률이 낮은 사업부인 Cash cow 사업부입니다.
Cash Cow 사업부는 가장 많은 현금흐름을 창출하며, 여기서 이뤄진 수익은 Star 사업부를 더 키우거나 Question Mark사업부를 Star 사업부로 성장시키는데 투입할 수 있는 은행과 같은 사업부입니다.
Apple로 비교하면 Macbook, iMAC과 같은 제품이 되겠습니다.
Dog 사업부
Dog 사업부는 점유율과 성장률이 모두 낮은 사업부입니다. 이 사업부는 더 키울 자신이 없다면, 퇴출 대상이 됩니다.
Apple의 iPod이 그런 존재입니다.
Question mark 사업부
시장 점유율은 낮지만 시장의 성장 속도가 빠른 사업부로 Apple로 이야기하면 iCloud와 같은 서비스가 될 것 같습니다.
Qusstion mark 사업부는 Problem child라고 불리기도 하는데 바로 문제아 사업부라고 이야기합니다. 그 이유는 High risk를 갖고 있으며, 기회도 좋기 때문입니다. 기업에서는 이 Question Mark 사업부를 Star 사업부로 키우는 것이 목표 이기도 합니다.
각각의 Matrix 마다 전략이 다를 수밖에 없습니다.
BCG Matrix 전략에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.
BCG matrix를 기반으로 하는 전략의 종류
Build 전략/확대 전략은 Star 사업부와, Question Mark 사업부에서 할 수 있습니다.
Hold 전략/유지 전략은 Cash Cow사업부를 Dog 사업부로 가지 않도록 붙들고 있는 전략을 펼쳐야 합니다.
Harvest 전략/수확 전략은 단기간에 현금을 끌어올리는 전략이라고 볼 수 있습니다. Star 사업부는 더 성장해야 하기 때문에 나머지 다른 사업부에서 실행할 수 있는 전략이 됩니다. Star 사업부를 키우기 위해 Star사업부의 돈을 끌어오지 않습니다.
Divest전략/퇴출전략은 Dog 사업부와 같이 성장의 희망이 없는 사업부나 Question Mark 사업부에 투자를 했지만 더 이상 가능성이 없는 경우 실행하게 됩니다.
BCG Matrix의 장점
- 단순하기 때문에 커뮤니케이션에 용이
BCG Matrix의 단점
- 단순함
- 사업부의 운명을 시장 점유율, 시장 성장률 2가지의 수치로 나눈 4개의 영역으로 결정한다는 것
GE matrix (맥켄지에서 GE를 분석할 때 사용한 도구)
GE matrix의 구성
얼핏 보면 BCG matrix와 비슷해 보이지만 축이 다릅니다.
(내적) 경쟁 강점과 (외적) 시장 매력도 입니다.
각 축은 하나의 의미가 아니라 여러 가지 의미가 들어있습니다.
| 내적 경쟁강점(Comparative Position) | 외적 시장매력도(Market Attractiveness) |
| 시장점유율 매출증가율 가격수준 비용우위 품질수준 재무적 자원 |
시장성장율 산업수익률 경쟁강도 |
지금까지 전체적인 기업 기준 경영전략에 대해 이야기해 봤습니다.
이 안에서 마케팅의 영역을 그려봤습니다.
그럼 오늘도 즐거운 하루 보내세요.